dr Marek Kruk - ekspert ds. marketingu z Wydziału Zarządzania Uniwersytetu w Białymstoku

Wielkanoc to nie tylko ważny czas dla chrześcijan, to także gorący okres dla marketingowców. Czy działają na nas wszechobecne reklamy z kurczaczkami i zajączkami? Jak bardzo można wpływać na nasze zakupowe wybory?

Między innymi o tym mówiliśmy w Rozmowie Dnia w Polskim Radiu Białystok. Gościem Adama Janczewskiego był ekspert ds. marketingu dr Marek Kruk z Wydziału Zarządzania Uniwersytetu w Białymstoku.

Wielkanoc - święto duchowe, nie komercyjne

Wielkanoc to najważniejsze święto chrześcijańskie, jednak - jak zauważa dr Marek Kruk - jej wymiar komercyjny jest nieporównywalnie mniejszy niż w przypadku Bożego Narodzenia. 

Ten aspekt komercyjny świąt Wielkiej Nocy jest nieporównywalnie mniejszy, jest zdecydowanie skromniejszy. I nie atakuje nas miesiąc czy półtora miesiąca przed uruchomieniem zakupów świątecznych - podkreśla ekspert.

W odróżnieniu od Bożego Narodzenia, które już na długo przed grudniem wypełnia sklepy świątecznymi dekoracjami i muzyką, Wielkanoc nie wywołuje takiego marketingowego szumu.

Na pewno nie jest to święto, gdzie zabiegamy o klienta aż tak bardzo. To znaczy, tradycja nakazuje, co kupić i... Ewentualnie tam wybór pomiędzy poszczególnymi dostawcami może mieć znaczenie, natomiast jest to doskonały moment na to, żeby wzmocnić swój wizerunek poprzez pokazanie swoim klientom, że o nich się pamięta, że jest się razem z nimi, że życzy im się tego, co na święta zwykle się życzy, a więc albo smacznego jajka, albo wesołych świąt - tłumaczy dr Kruk.

Symbole Wielkanocy w marketingu: tradycja ponad wszystko

Wielkanocne kampanie marketingowe opierają się na sprawdzonych, tradycyjnych symbolach. 

Tutaj chyba nie jesteśmy zbyt oryginalni i tutaj jest takie konserwatywne podejście. Zresztą w ogóle zauważyłem, że takich dekonstrukcji typowych dla marketingu, jeśli chodzi o święta wielkanocne, nie mamy zbyt wielu - mówi ekonomista.

W przeciwieństwie do Bożego Narodzenia, gdzie symbole świąteczne bywają przetwarzane i wykorzystywane w coraz bardziej abstrakcyjny sposób, Wielkanoc pozostaje wierna jajkom, zajączkom i motywom wiosennym.

Jeśli popatrzylibyśmy na Boże Narodzenie, gdzie choinki są abstrakcyjne czasami, czyli symbole świąteczne dochodzą do skrajnie dziwnych czasami pomysłów, o tyle na Wielkanoc te święta są takie specyficzne, że one jeszcze nie nabrały takiego czysto komercyjnego charakteru - zauważa dr Marek Kruk.

Wielkanocne kampanie: tradycja, nie innowacja

Najbardziej widoczne działania marketingowe w okresie wielkanocnym dotyczą producentów słodyczy - mówi dr Marek Kruk

Mamy te ruszające się czekoladowe króliczki czy zajączki, czy też pisklęta gdzieś tam się wykluwające z jajek. Oczywiście takie motywy się pojawiają, natomiast czy one są zaskakujące, czy one są takie niekonwencjonalne, czy one są zapadające bardzo mocno w pamięć? Nie, one są po prostu tradycyjne - podkreśla ekspert.

Wielkanocne kampanie nie próbują kreować nowych trendów, raczej podtrzymują to, co znane i lubiane - dodaje dr Marek Kruk.

Wiosna i rodzina - kluczowe motywy komunikacji

Wielkanoc to czas, w którym konsumenci są szczególnie wrażliwi na przekazy związane z rodziną, wspólnotą i odrodzeniem.

Takim leitmotivem dominującym jest wiosna, a wiosna to odrodzenie, więc jak najbardziej wpasowuje się w tę narrację. Zresztą wydaje mi się, że też chyba wszyscy oczekujemy, że ten czas świąteczny, akurat tych świąt, to nie będzie gonitwa, a będzie właśnie taka zaduma i taki rodzinny klimat - mówi dr Marek Kruk.

Wielkanocny marketing - czy może być nachalny?

W przeciwieństwie do Bożego Narodzenia, gdzie marketing potrafi być bardzo intensywny, Wielkanoc nie daje aż tylu możliwości do komercyjnego „bombardowania” konsumentów.

Tutaj nie za bardzo mamy przestrzeń - ani muzycznie, ani dekoracyjnie, ani klimatycznie. No bo teraz tak, sztucznie wywoływać wiosnę - zupełnie bez sensu. Niech cieszy to, co jest na zewnątrz - zauważa ekspert.

Nawet jeśli w sklepach pojawiają się wielkanocne dekoracje, nie mają one takiego wpływu na atmosferę, jak zimowe ozdoby w grudniu.

Być może jest też tak, że ta wiosna w placówkach handlowych w ogóle by nie cieszyła. W związku z czym wolimy nawet, jeżeli ona tak powolutku, powolutku się wybudza, ale jest naturalna, jest prawdziwa - dodaje dr Marek Kruk.

Promocje cenowe? To nie ten czas

Czy Wielkanoc to dobry moment na promocje cenowe? Dr Kruk jest sceptyczny:

Chyba to nie jest dobry argument do tego, żeby robić teraz promocje cenowe, bo w przypadku świąt Wielkanocy charakter kluczowy odgrywają tak zwane produkty generatywne, czyli takie ogólne - jajka, mąka, bakalie itd. Tutaj ta przestrzeń do rywalizacji jest zdecydowanie mniejsza.

Owszem, sklepy mogą próbować przyciągnąć klientów promocjami, ale nie jest to kluczowy element świątecznego marketingu.

Pewnie będą promocje cenowe, bo to jest jednak magnes do tego, żeby odwiedzić dany sklep, ale myślę, że one nie stanowią takiego kluczowego wyzwania na ten czas - podsumowuje ekspert.

Rodzinny wymiar Wielkanocy

Wielkanoc, w przeciwieństwie do Bożego Narodzenia, pozostaje dla wielu świętem głęboko rodzinnym i religijnym.

Wydaje mi się, że jednak Wielkanoc świętują bardziej rodziny, które rzeczywiście tradycję religijną zachowują. Natomiast Boże Narodzenie jest też dla bardzo wielu rodzin, dla których niekoniecznie sam akt religijny ma jakieś znaczenie. Chodzi o pewną tradycję, o zabawę, o prezenty. Ta otoczka jest bardzo istotna - zauważa dr Kruk.

Lany Poniedziałek - święto nie do skomercjalizowania

Jednym z najbardziej charakterystycznych elementów polskiej Wielkanocy jest Lany Poniedziałek. Jednak, jak zauważa dr Kruk, trudno go wykorzystać marketingowo: 

On nie ma charakteru komercyjnego, bo jest trudny do zagospodarowania marketingowego. Woda nie będzie promowała się jako woda na Lany Poniedziałek, bo to jest abstrakcyjne myślenie. Produkty, które służą do polewania się, ewentualnie... Chociaż myślę, że to by było duże przegięcie, gdyby jakiś sklep ogrodniczy powiedział: "wiadra na Lany Poniedziałek". No nie, po prostu nie ma przestrzeni - uważa ekspert.

Wielkanocne wydatki - mniej znaczy więcej

Badania pokazują, że na Wielkanoc wydajemy mniej niż na Boże Narodzenie. Ekonomista tłumaczy, że nie wynika to z braku celebracji, lecz z innego charakteru świąt: 

Celebrujemy je fantastycznie, natomiast one się nie skomercjalizowały. Czyli nie musimy się otaczać całą masą bonusów, całą masą produktów, całą masą takich rozwiązań, które łatwo jest kupić.

Wielkanoc to czas, kiedy Polacy chętniej sięgają po domowe wypieki i tradycyjne potrawy, często przygotowywane samodzielnie lub kupowane od lokalnych producentów.

Nie ma bardziej radosnego domu na święta Wielkiej Nocy niż dom, gdzie jednak pachnie tym, co przygotowano samodzielnie, czyli jednak sięgamy po surowce, a nie po wyroby gotowe. Oczywiście kiermasze ciast czy wędlin - one będą miały wzięcie, ale to też będą specyficzne wędliny. To nie będą te typowe dla dyskontów. To są jednak święta, więc tutaj możemy sobie pozwolić na to, żeby może z lokalnej masarni, może od lokalnego producenta kupić coś, co jest rzeczywiście bardzo mocno kojarzone z Wielkanocą - podsumowuje dr Marek Kruk.